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《河南电视台的名牌栏目《梨园春》,一己之力促进了电视戏曲的繁荣》

类型:战争 武侠 冒险 其它 2014 

主演:比尔·哈德尔 亨利·温克勒 萨拉·古德伯格 安东尼·卡里根 派特里克· 

导演:肖恩·德金 卡瑞恩·库萨马 劳伦·沃尔克斯坦 

剧情简介

河南电视台的名牌栏目《梨园春》,一己之力促进了电视戏曲的繁荣

《梨园春》是河南电视台的名牌栏目,平均收视率25.8%,最高收视率35.7%,高过同时段的电视剧,同时段收视率多年来保持在全国前三位。2006年9月,作为“中国文化澳洲行”的对外文化交流项目,《梨园春》在悉尼歌剧院唱响豫剧,并成功跨海直播。这在全国的电视戏曲栏目中还是第一个。《梨园春》不仅成为河南电视台的一张名片,更成为中国优秀传统文化的传播者。电视竞争日益激烈的情况下,解析《梨园春》栏目创办12年来品牌塑造的成功之道,展示其品牌资产的建构,有很强的现实意义。


电视品牌资产建构理论

沃尔特·麦克道尔是美国迈阿密大学传播学院教授,有过20多年商业电视台的从业经历。艾伦·巴滕是国际电视宣传与营销联合会(PROMAX)主席,曾在NBC、ABC、CBS、FOX的多家附属电视台负责营销工作。这两位学者一起提出了电视品牌资产建构的理论。他们认为,全球电视业的激烈竞争促使“品牌塑造”这一话题迅速升温,电视品牌资产的有效建构将会极大地拓展电视栏目(或电视台)的价值空间。

电视品牌资产可以定义为:品牌名称对节目在观众反应上所产生的差异化效应。换句话说,就是品牌名称为电视栏目带来的附加值促使消费者购买或观看。任何品牌资产理论的一个基本假设都是,如果你拿走了品牌名称,消费者的表现就会完全不同。比如,河南卫视形象推广活动,在全省各地尤其是农村乡镇,一提“梨园春擂主”要来,大家都争先恐后地占座位,这就是《梨园春》品牌资产的一个例证。电视品牌资产的概念可以划分为“品牌认知”和“品牌形象”。相应地,电视栏目品牌资产的建构,也就分成了两个阶段。

品牌认知(BRAND AWARENESS)是品牌资产的第一层阶梯。它指的是消费者对同类产品中某个品牌单纯的熟悉程度(回忆或再认)。比如提起电视戏曲栏目,人们马上就能想到《梨园春》,而不是其它的栏目。《梨园春》从1994年创办开始直到2004年的10年时间完成了电视观众对栏目品牌的认知阶段。尤其是1999年改版后,用“戏迷擂台赛”和“汽车大奖”吸引了大批的电视观众。这一阶段,“现场直播”、“平民造星”强化了观众的参与互动,“北京戏曲周”、“《梨园春》赴台湾演出”等大型活动进一步扩大了观众对《梨园春》的品牌认知。

电视品牌资产建构的第二个阶段是强化围绕某个媒介产品产生的品牌形象或品牌联想。品牌形象(BRAND IMAGE)关涉的是品牌的意义以及贮存在记忆中的品牌联想(想与感觉)。它可以通过品牌联想的强度、观众对品牌联想的独特性及喜好程度等三个方面进行评估。当某个品牌有很好的识别度,但却缺乏有价值的形象时,问题就严重了。有效的媒介品牌策略着眼于长期利益,并利用能够强化观众忠诚度的促销技巧。富有责任心的媒介品牌经理应该检视自己的促销努力,并提出两个值得思考的问题:1、这项促销活动有助于提升品牌的长期声望吗?2、这项促销活动是否为我的品牌优于竞争对手提供了持久的理由?值得注意的是,近两年来《梨园春》完成了一系列的“新动作”,包括2005年初成功举办《首届“擂响中国”全国戏迷擂台赛》,10月份子栏目《擂台紧急风》开播,2006年《梨园春卡通形象全国征集》,《“赴澳之星”选拔赛》,跨海直播《梨园飞歌——澳洲悉尼歌剧院大型戏曲交响音乐会》,这一系列动作意味着《梨园春》品牌资产的建构到了一个快速增长时期。该栏目两年来的一系列新的举动,着力解决的正是这两个问题。


《梨园春》品牌认知的建立

1、“戏曲擂台赛”和“汽车大奖”。

“得中原者得天下”。河南位于中原腹地,是戏曲大省;河南戏曲在全国、海外影响广泛,这是打造《梨园春》品牌栏目的重要前提。1994年《梨园春》创办之初,在栏目创意、风格、特色上并无独特、新奇之处,一度默默无闻。1999年改版后,以戏迷擂台赛这种独特新颖的形式,将现场直播与现场伴奏相结合,吸引了省内外一批批专业、业余戏曲人才和戏迷朋友前来打擂夺冠,吸引了国内许多歌星、戏星、笑星、影视明星前来献艺助阵,更吸引了众多观众观看《梨园春》。其栏目特色在全国独树一帜,迅速成为河南卫视“火”起来的名牌栏目。可以说,“打擂台”是观众认识和识别《梨园春》的基石。尤其是每年一度的“汽车大奖”的设立更是牵动着亿万戏迷的心。改版之初,《梨园春》年度擂主总决赛曾选择在除夕之夜现场直播,为了破解“谁能得到汽车?”这个巨大的悬念,很多戏迷放弃收看中央电视台春节联欢晚会,并在大年初一把获得汽车大奖的梨园春擂主的名字当成第二天的“头号新闻”四处传播。虽然人们渐渐开始用平和的心态看待“汽车大奖”,《梨园春》的年终决赛直播时间也和春节联欢晚会错开,但是每年谁是“梨园春擂主”,谁获得“汽车大奖”的悬念依然是戏迷们津津乐道的话题。后来,《梨园春》年终决赛的现场直播也给参与投票的观众准备了丰厚的礼品,其中之一就是投票观众也同擂主一样有机会获得“汽车大奖”。此举促使观众参与的热情空前高涨,每一场节目中手机短信投票大约有10万人次。

节目营销方面,这一阶段的《梨园春》主要借舞台推销电视栏目为主带动宣传造势。从省内抗洪救灾到新疆、台湾的慰问演出,从红火的“北京戏曲周”到12小时的“春节戏曲晚会直播”和“梨园春现象全国专家研讨会”等等都直接促进了《梨园春》的品牌认知。

2、“梨园春擂主”和“平民造星”


让平民百姓当明星,这顶中国最早的电视平民造星运动的桂冠应归属《梨园春》。虽然没有冠以“超级”的名称,但是《梨园春》却是名副其实的“超级戏迷大赛”。截止目前,《梨园春》共推出大小擂主1000多个,这些“梨园春擂主”活跃在全国各地的戏曲舞台上。孙鸿雁曾经是山东省某豫剧团演员,剧团倒闭后她刷过酒瓶,当过搬运工,还卖过冷饮,《梨园春》给了她重新登台表演的机会,在5年擂主争霸赛中,她大获全胜,一举夺得5年擂台赛总霸主的殊荣。因为这件事她还获得了山东省三八红旗手和五一劳动奖章的荣誉。现在,孙鸿雁开上了《梨园春》奖励的汽车,还在郑州买了房。

根据大众文化理论,“在大众娱乐中,参与是持续的,明显的,有时候甚至是直接的。”④今天还是观众,明天就有可能是上台打擂的演员,除了这种直接的参与方式外,观众还可以通过手机短信的形式在现场直播的过程中对参赛选手投票打分,完成对《梨园春》的间接参与。伴随现场直播的观众手机短信投票的环节,增强了与观众的互动,使观众的参与变成了节目有机组成部分,也成为吸引观众的重要原因。

在全面增强互动性的同时,《梨园春》还组织豫剧名家和大小擂主们成立了“梨园春艺术团”在全国各地进行巡回演出。此外,《梨园春》还有遍布全国的26个“戏迷俱乐部”,使豫剧真正走进百姓的日常生活,真正走进戏迷的心里。“梨园春擂主”也顺理成章地成为《梨园春》品牌认知的形象大使。

在发行方面,早期的《梨园春》将某段时间(比如一个月或者一年)以前的节目录像带定量复制,有计划地无偿赠送给潜在收视(或发行)区域的媒体;给不知道《梨园春》的潜在受众提供收视机会,以达到获取更广泛的收视区域、更大的收视群体、培养更多受众的收视习惯等目的,既为将来有偿发行培育受众土壤,又增强了《梨园春》的总体竞争力,有效地在省外区域提升了媒体自身的品牌形象。


《梨园春》品牌形象的塑造

从2005年创办“擂响中国”开始,《梨园春》走上品牌形象塑造的快车道:

1、领先塑造品牌形象。

2005年初,《梨园春》创办了《首届“擂响中国”全国戏迷擂台赛》,一改过去进行年终总决赛的做法,把戏迷角逐范围由周边省份扩大到全国,并且第一次把京剧、黄梅戏、秦腔、二人转等剧种全都纳入比赛的范围,受到全国各地戏迷朋友的欢迎。首届“擂响中国”决赛邀请中央电视台戏曲频道白燕升担任嘉宾主持,中国戏剧家协会副主席阎肃担任评委。“擂响中国”的成功举办,打破了《梨园春》的地域限制,塑造了《梨园春》引领全国电视戏曲栏目繁荣发展的品牌形象,彰显出一种“大气”和“霸气”。

《梨园飞歌》赴澳演出,是“中国文化澳洲行”系列活动之一。这个活动从2006年2月3日启动,共有15个中国文艺演出团体、800多名艺术家奔赴澳洲。其中包括谭盾作品音乐会、现代芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》在内的13台演出已在澳大利亚展演。2006年6月《梨园春》“赴澳之星”的选拔赛开始,历时三个月,全国五大赛区近两万名戏迷参加了角逐,近三亿观众收视。“妙韵起神州歌飞海外,奇葩开澳土春满梨园”。9月17日《梨园飞歌》大型戏曲交响音乐会在澳大利亚悉尼歌剧院成功演出,中国电视戏曲栏目第一次走出国门、首次实现了跨洋直播,这个《梨园春》栏目创新发展进程中里程碑式的跨越,使《梨园春》在全国电视戏曲栏目中的品牌优势更加突出。

2、关联塑造品牌形象。

“梨园擂主”,“梨园卡通”等已经和正在成为《梨园春》的符号象征。比如秦梦瑶、刘道阳、孔莹等“小擂主”深受全国戏迷的青睐。尤其是首届“擂响中国”全国戏迷擂台赛中脱颖而出的小孔莹,精灵般演绎豫剧名家马金凤《花打朝》中程七奶奶的幽默唱段,仅仅4岁就成为梨园擂主,还在澳大利亚唱响豫剧。孔莹成为继秦梦瑶之后,《梨园春》新的小擂主形象代言人。

2006年5月28日《梨园春》六一特别节目——卡通形象颁奖晚会上,通过全国征集的“春娃”等卡通形象正式与观众见面,成为该栏目新的品牌形象。如果说“梨园春擂主”打造了观众对《梨园春》品牌联想的强度,那么“梨园卡通”意在打造品牌联想的独特性。

同时,我们也可以发现《梨园春》塑造品牌形象的过程中,也在着力开拓潜在观众。电视是家庭媒介,一个家庭中有一个戏迷就可能带动全家一起观看电视节目,《梨园春》正是利用电视的这一特性试图完成从老年人到少年儿童的文化传承。在传统戏曲艺术中渗透新鲜时尚的元素,着眼于解决老年观众多,青少年观众少的隐患,为《梨园春》开发潜在观众,贮备后续资源,这种战略性的选择和努力有着深远的意义。

3、品牌拓展《擂台紧急风》。

品牌拓展(BRAND EXTENSION)是将一个知名品牌的名称应用到新产品上助其成名的过程。在电子媒介方面,有成功的先例,比如CBS在黄金时间新设一档新闻杂志节目叫做《60分钟Ⅱ》。

2005年10月,《梨园春》的子栏目《擂台紧急风》正式开播。一年来,《擂台紧急风》分别在山西、江苏、河北等地举办外场活动,深受百姓热爱。承担了《梨园春》参赛选手,赴澳演出的“澳星选拔”,第三届“擂响中国”的“海选”工作。现在,《擂台紧急风》的收视率居全国同时段收视排名前10位,最高达到7%。《梨园春》强势品牌效应把河南卫视每周日下午6点到7点的“黄金时间”变成了新的“黄金时段”。

从更深层次上看,《擂台紧急风》在山西、江苏、安徽等河南的周边省份开始“海选”,其实质意义是在把“擂响中国”从特别节目往“电视活动产品”方向推进,以此延伸电视产业价值链。按照央视市场研究中心袁方博士的观点,只有分区选拔的赛事才能算真正意义上的“活动产品”,这是电视活动产品的要件之一。而“卖活动”恰好是中国人民大学喻国明教授对传媒产业价值链延伸所归结的重要途径。他认为,传媒单纯依靠广告收入的空间有限,正在遭受“透明天花板”的限制,能看到大块的市场蛋糕,但是由于盈利模式的单一增长受限。

《梨园春》创收1994年成立之初为“零”,2005年为3000万元。《擂台紧急风》的开播,首先在栏目广告上又增加了一个可开发的线性时间段,同时为寻求与企业深度合作,实行线上线下的活动宣传提供了便利。《梨园春》新增长点应该在与商家结合的活动,以及以此为契机开发系列产品上,子栏目的开设为此打下基础。把电视戏曲节目创收的有限空间无限拓展,靠“卖活动”来突破“透明天花板”的限制,这是笔者对《梨园春》品牌拓展的猜想,也可以作为栏目发展一种借鉴的思路。

文化产业经营方面。《梨园春》在栏目初期的公司化运作阶段曾经做过一些尝试:开发了河南电视台梨园春艺术团、德克士梨园餐厅、梨园春酒、梨园春矿泉水等;成立了河南梨园春文化发展有限公司。但是由于当时在文化产业多种经营的开发上不够规范,影响了栏目产业化发展的步伐。2003年经营权收回电视台后,《梨园春》品牌管理者开始寻找优秀的合作伙伴和良性的合作机制,以期开发出有强大竞争力的品牌衍生产品,但是目前效果并不明显。

四、《梨园春》品牌塑造的不足

第一,品牌形象与品牌联想的品位不够高。虽然《梨园春》制片人蒋愈红提出了栏目“主流文化导向,提升文化品位,强化包装意识”等发展设想,而且取得了一定的效果,比如时尚感强了,少儿观众的培育采取了措施等等,但是栏目在品牌形象和符号提炼方面仍然存在很大的提升空间。

虽然卡通形象的征集,在品牌形象和品牌联想方面做出了初步的尝试,但是电视戏曲符号特征仍不够明显,现在的“春娃”形象还不够体现豫剧和《梨园春》的特征,如果说京剧以脸谱和戏服为符号,《梨园春》的符号可能是主持人,甚至著名剧目中的人物形象。虽然新版片头,已经在电视戏曲的符号表现上较前有很大的进步,但是总的说来,符号提炼仍然不够到位。曾经的“攻”、“擂”大旗是很恰当的《梨园春》符号,但是有“过时”、“土气”的嫌疑,已经弃用。现在沿用的梨园春栏目标志是周易乾卦“三”下面“梨园春”三个字,虽然乾卦在《易经》中的释意象征“天”,有“元始,亨通,和谐,贞正”之意,象辞是代表中华民族精神的“天行健,君子以自强不息。”但是如此深意从符号上谁能辨认,更何况《梨园春》的观众大多数文化水平不高。

须知,最好的标志是用最少的元素(耐克的“勾”标志已经成为一个经典的营销实例)。最少的口号只是用最少的词语(譬如耐克的“去做吧”)。我们应该尽力使复杂的创意变得简单明了、容易理解。CBS的《60分钟》表盘的指针和代表永不出错的“滴答”声,成为这个王牌新闻节目创办至今30多年的符号,给人印象深刻。

第二,品牌拓展的定位不够明确。现在《擂台紧急风》太像演播室外的《梨园春》,这样不利于母栏目与子栏目的分工,容易走成一条路子,办成梨园春外场,浪费资源。两个栏目的定位应适当拉开距离,是否可以这样:一个“精”,一个“粗”;一个塑造“结果”,一个展示“过程”。电视本身是个日常化的媒体,展示过程和粗糙的原生态也有特殊的魅力。同时,应该看到《擂台紧急风》的任务不仅仅是一个精品节目的“前奏”,更重要的是寻找电视产业价值链延伸的试验田和脚手架。在与《梨园春》保持总体风格一致的前提下,适当做些与商业企业深度合作的新尝试很有必要。

《梨园春》品牌资产建构的启示

1、从“资源”到“再造资源”。

电视竞争趋向白热化的今天,资源成为电视产业发展的瓶颈,全国电视资源抢夺战打得异常激烈。“超级女声”背后的资源是全国卡拉OK资源;网上一批资源正在被卫星频道收走;中央电视台体育频道正在收三人篮球和街舞的资源;“独播剧”是各家电视台竞争中对电视剧资源的抢占等等。从某种意义上讲河南丰富的剧种资源和观众对豫剧表演艺术的热爱,为《梨园春》的成功提供了天然的资源。

豫剧是全国四大剧种之一,是河南文化最具影响力和代表性的载体,有着丰厚的文化内涵和浓厚的地方特色,流传几百年长盛不衰,深受河南人喜爱。另外,一亿多河南人遍布世界各地,他们身在异乡,渴望通过家乡戏来寄托乡情。根据收视调查显示,在甘肃、新疆、陕西、河北一带,已经形成了一个河南豫剧的收看带,由此可见河南豫剧的影响力。

但是,应该看到《梨园春》决不是全国第一个电视戏曲栏目,它是全国电视戏曲栏目最成功的一个,成为全国有地方戏曲资源的电视台学习效仿的楷模。这说明《梨园春》对豫剧资源的开发和利用具有独到之处。

首先,《梨园春》在电视表现上加快了传统戏曲的节奏。大胆地选取“名家名段”,并且把每个选手的唱段控制在两分钟之内,比流行歌曲还要短些,这样一轮四个选手比赛的总时间大约是8分钟,符合电视收视的规律。节奏的加快既便于直播,又留住了大批的观众。

其次,《梨园春》注重豫剧新品的开发。比如2005年河南电视台为纪念抗日战争胜利60周年推出了“梨园春”版大型豫剧《红灯记》,以梨园春擂主为主要表演资源,成为梨园春造星活动的延伸和升华的品牌性作品,8月15日正式公演受到社会各界欢迎和广泛好评。诸如此类对电视戏曲艺术新品的开发,不仅扩大了栏目的影响,而且为品牌资产的可持续发展再造了资源。再次,2006年《梨园春》增设了“戏曲专业院团擂台赛”,新疆建设兵团、河北邯郸、湖北襄樊、西安豫剧团、河南洛阳豫剧团等纷纷加入角逐。从“草根”娱乐到“专业”角逐,《梨园春》要做大做强电视戏曲产业,提升中国传统戏曲艺术整体形象的努力清晰可见。此举也受到中国戏剧家协会的认可和支持。

最后,如前所述《梨园春》把卡通形象和FLASH等现代时尚元素引入传统戏曲艺术的创新尝试和探索,也是对资源的再造和延伸。这种居安思危挺立潮头唱大风的气魄值得学习。

2、从“我有”到“我能”。

回首十几年前《梨园春》创办时,我国的传统艺术遭遇到前所未有的挑战,面临命运攸关的生存危机。“戏曲消亡论”,“夕阳艺术论”的提法沸沸扬扬;戏曲表演团体很难演出,戏曲演员转业转行,戏曲事业走入低迷状态,戏曲的出路在哪里?一片茫然。正是在这样的背景下,河南电视台的决策者决心创办《梨园春》。实践证明,该栏目的创办找到了一条传媒与戏曲相结合的新路子,把豫剧这一传统艺术与现代电视传媒,为地方戏曲从舞台走向荧屏,开辟了戏曲艺术全新的生存空间。

《梨园春》改版以来共收到观众来信十万多封,最多时一期节目能收到五千多封,这些观众来信大多表示对《梨园春》节目的热爱。一位新疆奎屯巾的观众来信说:他所住的居民楼有20户人家,包括7个民族、13个省的人。起初只是河南人看《梨园春》,每到星期日晚上播出《梨园春》的时候,其他省和其他民族的人就大声喊:“河南人过年了!”随着时间的推移,全楼的人对《梨园春》由陌生到熟悉,由熟悉到热爱,由热爱到入迷。后来喊话的内容也变了,一到《梨园春》的播出时间,不管哪个省哪个民族,都有人喊“过年了!”一听到喊声,大家都不约而同地改看河南卫视的《梨园春》。《梨园春》受欢迎的程度由此可见一斑。电视戏曲的繁荣与传统戏曲市场的疲软形成了鲜明的对比,这也反过来证明《梨园春》栏目的创新和再造资源的能力。

“我有”并不一定代表“我能”,电视栏目品牌资产的构建是一个系统的工程。从品牌认知的建立到品牌形象的塑造,再到品牌拓展和资产增值,需要电视从业者不断创新和探索,文化产业跨越式发展的广阔前景要求电视研究者不断的总结和创新。创新是真正的核心竞争力。怎样把“我有”转变为“我能”是《梨园春》带给我们的又一启示。

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